Sur quoi repose l’image de marque d’une société, et comment la rendre forte et positive ? Voici quelques judicieux conseils pour vous guider !
Les experts en marketing tout comme les chefs d’entreprise le savent : l’image de marque ou branding d’une société est toute aussi, sinon plus importante que le ou les produits /services qu’elle vend. Et ceci est encore plus vrai à l’ère virtuelle, puisque les messages ou l’image que l’on souhaite véhiculer se confrontent sur la toile à des interprétations personnelles et collectives qui peuvent, soit porter aux nues, soit nuire considérablement à la réputation d’une affaire. Et toutes indispensables soient-elles, les entreprises qui vendent, entretiennent ou réparent des véhicules n’échappent pas à cette règle.
Concrètement, l’image de marque correspond à la manière dont une entreprise est reconnue et perçue par sa ou ses clientèles-cibles. Elle rassemble plusieurs éléments : les types de produits ou services, la valeur de la marque, ses valeurs et ses actions publicitaires. Certains constructeurs automobiles bien connus comme Toyota ou Ford ont beaucoup joué sur leur image de marque pour s’implanter et prospérer.
Mais ce jeu peut aussi se retourner contre soi à tout moment, comme on a pu le voir par exemple avec le Dieselgate, ce scandale de moteurs antipollution truqués de Volkswagen et d’Audi qui a terni l’image de fiabilité de ces compagnies.
L’image de marque est donc essentielle, non seulement pour se faire connaître, mais aussi pour envisager le développement de son entreprise, gérer des situations de crise… ou lui éviter un aller simple vers le cimetière. Si elle est mal implantée ou mal gérée, elle peut être plus nocive que bénéfique. Aussi, voici quelques conseils pour la travailler adéquatement et l’améliorer auprès de ses clients et, plus globalement, de son réseau.
L’image de marque, selon la spécialiste en marketing Mélissa Toutant. Crédit @Basta Marketing
1. Établir sa valeur
Avant-même de communiquer quoi que ce soit, un premier exercice d’analyse devrait être opéré par les entreprises. Cela a l’air logique, mais elles ne le font pas toujours. En quoi consiste-t-il ? Connaître l’expertise et comment l’offre de ladite société se distingue des autres sur le marché.
De manière plus détaillée, il peut s’agir d’un produit ou d’un service uniques dont la réputation bénéficiera à tous les autres, de projets couronnés de récompenses, d’exclusivités, de concepts avant-gardistes, de politiques environnementales ou sociales attrayantes, ou encore de valeurs inclusives. Bref, tout ce qui peut démarquer la société et en faire rayonner la réputation, en prenant bien soin de savoir à quelles clientèles elle s’adresse, quitte à faire un tri dans les points qui sont ressortis de cette analyse.
2. Se constituer une identité forte
Avez-vous remarqué à quel point certains logos marquent les esprits ? Ceux de Nike, McDonald’s et de plusieurs grandes marques de voitures, par exemple, n’ont pas besoin d’être accompagnés de texte pour que le lien se fasse entre les consommateurs et les compagnies associées.
Mais une identité d’entreprise ne comprend pas qu’un logo. Une charte graphique et des créations visuelles facilement repérables, aussi bien sur des médiums traditionnels que sur le web, sont des éléments essentiels pour véhiculer la vision et les valeurs d’une société.
Il faut également tenir compte des messages. Le slogan de l’entreprise, ainsi que le niveau de langage et la tonalité des publicités, courriers externes, infolettres, articles de blogue, podcasts, webcasts, posts et commentaires sur les médias sociaux déterminent l’image qu’on se fera d’elle. On peut par exemple penser à la façon dont l’équipe de gestionnaires des médias sociaux d’Hydro-Québec a réussi à humaniser cette compagnie et à désamorcer des situations de consommateurs.
3. Développer sa notoriété
Évidemment, pour se promouvoir, toute entreprise doit communiquer efficacement. Plusieurs stratégies pour développer une image et des messages sont implantables, selon le budget et les objectifs de l’entreprise. Des publicités récurrentes dans les médias traditionnels (la presse écrite ou web, la radio, la télévision), ce que l’on nomme l’outbound marketing, permettent de rejoindre beaucoup de personnes, mais coûtent aussi très cher.
D’autres véhicules publicitaires usuels comme l’affichage (panneaux, affichage sauvage), des événements et conférences de presse peuvent aussi créer un momentum, à l’image du lancement de nouveaux modèles de voitures dans des salons internationaux.
Mais il ne faut surtout pas oublier les stratégies de marketing digital, qui peuvent se déployer sur un site web central, à travers des infolettres, de la création de contenus ciblés, des courriels personnalisés, ainsi que sur une infinité de sites/blogues spécialisés et, bien sûr, de plateformes sociales. Ces dernières permettent d’ailleurs aujourd’hui à elles seules de réaliser des campagnes publicitaires, de vendre des produits, de diffuser des nouvelles ou des messages, de lancer des invitations, d’organiser des événements virtuels, d’élargir et de fidéliser la clientèle. Une mine de possibilités que toute entreprise, petite ou grande, doit saisir pour asseoir et entretenir une image de marque forte et distinctive.
4. Privilégier l’humain
Il ne faut surtout pas penser que les consommateurs se résument à des acheteurs. Ils peuvent certes être excités par la nouveauté et le désir de posséder un produit ou de bénéficier d’un service, mais ils cherchent aussi à établir une connivence avec les compagnies qu’ils choisissent et dont ils peuvent partager certaines valeurs. Même chose pour les professionnels qui représentent une compagnie ou une institution. Ces clients cherchent à établir une connivence avec les fournisseurs qu’ils choisissent, et ils sont sensibles à la réputation et à l’e-réputation des entreprises avec lesquelles ils travaillent.
Alors, pour se distinguer de la concurrence, il faut parvenir à créer un lien de confiance avec eux, mais aussi un lien émotionnel avec le public en général. Car en réussissant à conjuguer une bonne réputation et des émotions, l’image de marque d’une société est gagnante.
Il est possible de tisser un lien émotionnel avec les consommateurs de plusieurs manières. Les couleurs utilisées dans les publicités et les messages peuvent par exemple contribuer à engendrer une émotion. Les couleurs chaudes évoquent le bonheur, les froides l’apaisement, le rouge la faim, etc.
Un lien se base aussi sur l’humain, même si la relation est totalement virtuelle. Voilà pourquoi des entreprises qui ont une histoire et la partagent sont considérées comme plus authentiques que d’autres. Comment s’y prennent-elles ? Grâce à du brand content, ou l’art de raconter l’histoire de la marque. Origines de la création de l’entreprise, mise en avant de ses valeurs et de ses actions sociales, environnementales ou humanitaires, portraits humains des membres de l’équipe ou de fournisseurs… le brand content connaît 1001 visages et s’avère souvent très efficace. Il peut aussi être jumelé avec des témoignages de la clientèle, bien qu’à ce chapitre, de plus en plus de personnes se méfient des faux commentaires et recommandations. Toutefois, si ces témoignages proviennent de personnalités et de compagnies crédibles, les utiliser judicieusement devient très intéressant.
5. Fidéliser des clients
Les clients constituent les piliers de toute entreprise, puisque sans eux, elle ne pourrait pas survivre. Il est donc crucial d’être à leur écoute, et pas seulement pour vérifier la cote de popularité d’un produit ou d’un service. Il faut aussi s’intéresser à des aspects plus immatériels de la relation qu’on veut établir avec eux à long terme, à savoir l’expérience-client.
Attardons-nous tout d’abord aux retours et aux commentaires, positifs comme négatifs, de cette clientèle. Ce sont de précieux alliés pour sentir le pouls de l’auditoire auquel on s’adresse, car souvent, ils déterminent si l’entreprise est ouverte, réactive et impliquée auprès de ses clients. Bref, ils sont partie prenante de l’image de marque qu’on souhaite véhiculer. Il est donc recommandé de recueillir et de répondre adéquatement à ces commentaires et impressions, sans perdre de vue les valeurs de l’entreprise, pour que chaque client se sente bien traité et développe un lien de confiance avec la société. Il deviendra du même coup un excellent porte-parole gratuit de la marque.
Autre point important pour se fidéliser une clientèle : lui montrer tout ce que l’on peut faire pour elle. En lui facilitant la vie avec des produits ou services ciblés qu’elle désire – ou ne désire pas encore, l’expérience-client est décuplée, puisque cette clientèle estime que l’entreprise cherche vraiment à répondre à ses besoins et se démarque de la concurrence. L’image de marque de la société, ainsi que sa réputation et son développement y gagnent dès lors beaucoup.
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