En l’espace de quelques années, et plus encore depuis le début de la pandémie, le numérique est devenu essentiel pour être compétitif dans le secteur automobile. Comment les entreprises gèrent-elles ce changement profond de culture commerciale?
Il y a encore 10 ans, lorsqu’on parlait du volet numérique d’un concessionnaire, ce dernier se bornait la plupart du temps à un site web informatif détaillant les modèles et services disponibles, ainsi qu’à une petite présence sur les réseaux sociaux.
Mais cette donne a bien changé depuis, comme le confirme Jimmy Houle, directeur général de Lallier Kia de Laval : « Nous avons toujours travaillé à être à l’avant-garde au niveau technologique, notamment en matière d’automatisation à l’interne. Mais nous avons énormément développé notre volet commercial en ligne, notamment il y a deux ans avec le lancement d’un des premiers sites web de concessionnaire 100% transactionnels au Québec. »
Un choix judicieux, semble-t-il, car si l’on se fie aux statistiques, depuis 2020, Lallier Kia de Laval a reçu presque le double de demandes téléphoniques et Internet qu’auparavant. « Nous disposons à présent d’un centre de Service à la clientèle de 10 personnes pour les 6 succursales du groupe Lallier, qui gère à temps plein toutes les questions et demandes réalisées par chat, courriel, SMS et téléphone. »
Est-ce que ce concessionnaire est le seul à vivre une telle affluence? Absolument pas. Julie Goudreau, directrice BDC / Marketing web pour le Groupe Olivier, qui évolue depuis 13 ans dans le domaine automobile, dont 6 plus spécifiquement dans la sphère Internet de ce dernier, a observé la même croissance de son département. « Il y avait de plus en plus de demandes en lignes ou téléphoniques chaque année, mais on a assisté à une véritable explosion depuis les débuts de la pandémie. Je dirige maintenant une équipe de cinq personnes uniquement pour le Web (demandes clients et réseaux sociaux), et je peux vous assurer que nous travaillons tous très fort. »
Nouveau modèle commercial
Le numérique s’impose donc de plus en plus, non seulement pour informer, mais aussi pour vendre des véhicules. Et cette habitude vient rejoindre toutes les catégories de clientèle : « Au début, ce phénomène touchait davantage les jeunes générations, mais il est généralisé à présent, confirme M. Houle. Toutes les couches de la population magasinent leur prochain véhicule en ligne sur leurs ordinateurs ou leurs téléphones cellulaires. »
Il faut donc satisfaire cette nouvelle audience. Comment s’y prend-on au juste? Chez Lallier Kia de Laval, les clients peuvent poser des questions au service à la clientèle virtuel, puis peuvent être mis en contact avec un représentant, toujours virtuellement, pour que ce dernier engage une discussion commerciale avec eux. « Nous proposons par exemple à ceux qui ne veulent pas se déplacer une visite vidéo du véhicule, afin de leur montrer la couleur des bancs, l’espace de la valise ou même l’usure des pneus. C’est un service très apprécié de nos clients. » Il est aussi possible de réserver en ligne un RDV pour venir faire l’essai d’un véhicule qui nous intéresse. « Cela évite une fois encore de se déplacer pour rien. Et je vous dirais qu’à cette étape, l’idée du client est assez assise, et la vente se conclut souvent lors de cette unique visite en personne. »
Au Groupe Olivier, les services proposés sont assez similaires. « Nous sommes aussi en mesure de réaliser des demandes de crédit, et même de finaliser la transaction de vente en ligne, explique Mme Goudreau. De plus, les gens peuvent via notre site web nous demander de vérifier leur côte de crédit ou de prévoir les paiements d’un véhicule en cliquant simplement sur un bouton. »
La spécialiste en web automobile souligne d’ailleurs le rôle de plus en plus important que jouent les sites Web en matière d’informations – ils sont dorénavant très complets et détaillés pour répondre aux besoins des internautes qui magasinent en ligne – et les réseaux sociaux en matière d’attraction. « Notre page Facebook nous aide à passer nos messages, à cibler géographiquement nos audiences. Nous réalisons aussi régulièrement des capsules vidéo pour montrer nos nouveautés et notre inventaire. Et c’est très populaire! » 
Vendre en ligne : aujourd’hui et demain
Agents de service à la clientèle, représentants et directeurs des ventes. Maintenant, toutes ces professions existent sous forme virtuelle et conduisent les concessionnaires à se doter d’équipes spécialisées en mesure d’accompagner les clients des premières informations jusqu’à la vente du véhicule. Selon Jimmy Houle, en plus d’être évidemment très habiles avec un clavier, ces employés doivent aussi avoir plusieurs qualités spécifiques : « Ils doivent savoir bien écrire, adapter leur niveau de langage, être polyglottes, maîtriser des techniques de vente en ligne. Ce sont vraiment de nouveaux métiers avec des caractéristiques précises. » Ce qui n’empêche pas, ajoute-t-il, les équipes déjà en place de s’adapter à ce nouveau modèle commercial, de s’y former et même d’y prendre du plaisir.
Même si, pour l’instant, le marché québécois ne semble pas encore prêt à passer à un mode d’achat 100% en ligne – « l’achat d’un véhicule représente, rappelle Julie Goudreau, un gros investissement, au même titre qu’une maison » – est-il possible de l’envisager à l’avenir? « Je n’en doute pas, répond M. Houle. Avec les outils de plus en plus perfectionnés dont nous disposons, et l’existence de concessionnaires américains comme Carvana qui fonctionnent uniquement en ligne, je crois qu’un jour, beaucoup d’achats se feront à distance jusqu’à la prise de possession du véhicule. Voilà pourquoi il est important d’investir dès maintenant sur des services virtuels de qualité égale à ce que nous proposons en magasin. »